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我都快忘了,韩系车还在

进入中国市场20年时间里,韩系车用15年攀登至顶峰,用5年从顶峰滑落至泥淖。当纯电动化的进程愈发激烈,决心转型的韩系车还能在中国汽车市场重新抬起头,被人所关注吗?

汽车厂商们最近都在铆足干劲地加班加点来恢复生产,唯独北京现代是个例外。

其旗下已经上市的5款新能源车型,最近被曝陷入了停产的罗生门。

今年“五一”前夕,《每日经济新闻》报道称官网上显示在售的菲斯塔纯电动车,实际上已经停产;而领动和索纳塔插电混动版车型均不可下订,名图纯电动车的三款配置中只有一款在售,另外两款也均处于不可订车的状态。

北京现代,最近陷入停产“罗生门”。/视觉中国

尽管北京现代目前尚未就旗下新能源汽车停产一事作出回应,但其终端销量似乎已经把原因说了个大概。

乘联会公布的零售数据显示,今年1月,北京现代仅有伊兰特一款车型销量过万,ix35和途胜两款SUV销量勉勉强强破5000,其余车型销量均十分惨淡,主打的两款纯电动车销量排到了150名开外。而在2021年全年,北京现代全年批发销量为38.5万辆,是这家中韩合资车企连续第5年销量逐年下坠。

另一韩系车企业起亚的日子过得也并不好。东风汽车公布的数据显示,2021年全年,东风悦达起亚的累计销量仅有16.34万辆,和北京现代一起陷入了“五连跌”的迷魂阵之中。而在早些时候,东风悦达起亚的两家国内股东先后分别宣布退股和减持,让一度沉寂的起亚汽车重获众人关注。

曾经持股比例最大的股东东风汽车,早前已经宣布退出起亚汽车,母公司起亚株式会社成了大股东。/企查查

现代起亚本质上讲是一家人,2000年两者共同成立了现代·起亚集团。对比历年来的财报数据,和2016年的巅峰时期相比,现代·起亚集团2021年在华销量净减少超过124万辆,相当于国内自主品牌吉利过去一年的总销量。而现代和起亚二者合计的市场份额在今年1月跌至1.7%,在汽车市场里几乎可以归入“其他”的类目之中。

与之相反的是,现代·起亚集团在全球市场上的销量却十分耀眼。财报显示,现代和起亚2021年一共卖出666.8万辆汽车;汽车统计机构MarkLines的数据显示,现代·起亚集团在2021年共卖出22.3万辆纯电动汽车,全球销量排名第6。

即便如此,当年意气风发、一路高歌的两大韩系车企,在进入中国汽车市场20年之后似乎已经风光不再,在当下竞争激烈的汽车市场里,都没能掩饰得住一路下坠的窘态。

特别是近几年全世界都在关注新能源汽车的时候,以现代和起亚为绝对主体的韩系车仿佛沦为了其中的背景板,渴望融入其中,却又有些左右为难。

曾经的“宠儿”

像是一个很古早的词汇,“韩系车”在当下就像是一个“弃儿”——马路上形形色色的汽车,几乎很难见到挂着现代和起亚车标的小汽车。

就连巡游出租车行业里最常见的起亚远舰和现代伊兰特,前者已经退役多时,后者则被挂着绿牌的新能源出租车取代,几乎很难见到。

但把时间倒推回20年前,韩系车却是中国消费者眼中的“宠儿”。

当时的中国刚加入世界贸易组织,国际大牌车厂来华投资建厂步履不停。中外合资品牌取代了夏利、红旗等传统自主品牌,成为当时汽车市场里的主流。

在合资汽车品牌里,一直有一条不成文的“鄙视链”:德系最好,美系其次,日系第三,韩系处在最末端。尽管如此,在同级别竞品中,韩系车往往比德系、美系的定价低出3-5万元。

毕竟在国民人均收入还不足三千元人民币的年代里,不少渴望跑步进入“有车一族”、拥有人生中第一辆车的消费者们,买车首要考虑的因素,更多的是“性价比”。在自主品牌孱弱的年代,刚刚进入中国汽车市场的现代和起亚,就抓住了汽车消费者的痛点——整体打法追求性价比,即不与强势的德系、日系拼性能和价格,而是在配置、颜值和经济性上下功夫。

2002年12月23日,投产不久的北京现代顺义工厂里,一辆“索纳塔”轿车驶出生产线,迎接它的除了车前的大红花,还有簇拥两旁的车厂工人们。

这是这家韩国车企正式进入中国市场之后的首款轿车。车头的“花生灯”加上耐看的硬朗造型,让不少消费者为之着迷。

那个年代的汽车消费者都一定见过的经典“花生脸”。/汽车之家

尽管索纳塔尚在生产装配线上,但早就被预购一空,而当其正式上市后,很快便创造了万人空巷的“战绩”。2003年,索纳塔的销量达到5.2万辆,占据了当年B级车市场10%的份额。

在索纳塔正式下线的同一年,一款名叫“千里马”的小车登陆汽车市场,这是东风悦达起亚成立之后的“拳头产品”。整车定价7万元虽然略高于同期的一汽夏利,但凭借着相对出色的油耗及内饰,“千里马”的消费口碑迅速崛起,也让起亚在中国汽车市场开始站稳脚跟。

此后数年时间里,现代和起亚在中国风生水起、一路高歌,后期陆续上市的数款车型更是屡屡搅动市场。2005年的中国轿车销量排名榜单显示,北京现代和东风悦达起亚分别排名第4和第12。

另一边厢,两家韩国车企都不约而同地嗅到国内巡游出租车市场的商机。2003年上市的北京现代伊兰特和2006年上市的起亚远舰,在家用汽车市场里不仅占据一席之地,同时还具备出租车的运营特征。加上前期引发剧烈轰动的索纳塔,三款韩系车很快取代了捷达夏利,几乎成了各座城市出租车的“标配”车型。

韩系车做出租,俨然成了大城市里的标配。/视觉中国

在中国汽车市场快速腾飞年代里,以现代和起亚为代表的韩系车处于一个“承上启下”的位置——向上是日系、德系等合资品牌,向下则是自主品牌。

家用市场和商用市场都大获成功,让韩系车进入了一个高速发展期,扩建成了板上钉钉的事情。巅峰时期,现代和起亚在中国共有8座工厂,数万名造车工人在其中日夜不停地加班加点,以缓解嗷嗷待哺的市场需求。

2013年,北京现代的年销量突破100万辆,成了中国最快进入“百万辆俱乐部”的合资车企。而伴随着中国市场的爆发,2014年现代起亚的全球销量达到了800万台,跻身全球第五大汽车集团。

从顶峰滑落至泥淖

2012年,现代·起亚集团在一场媒体发布会上曾公开表示,中国市场已经成为其全球最大的市场,并足以影响其公司未来发展。

只是当时现代起亚的高管并不会想到,中国市场给这家韩系车龙头企业提供的剧本,根本不是想象中的皆大欢喜。

2016年是现代起亚在华销售的巅峰之年。中汽协的数据显示,韩系车当年在国内的销量共179.20万辆,两家车企的热销车型几乎全线为高性价比的紧凑型产品。

也是在这一年,韩系车在全国的市场份额已经开始明显走低。尽管业绩表上的数字很可观,但现代和起亚或许并没有猜到,大空间、开阔视野的SUV备受中国人青睐,顶流们开电动车已经成了互联网里的新晋流量密码。那些过去钟情索塔纳的新中产们,也已经换成了能够象征身份的BBA。

与此同时,国内自主品牌的实力也在逐渐变强,品质得到消费者的认可。反观韩系车,除了“性价比高”这一吸引力之外,似乎也没有别的可圈可点的优势。

主打“性价比高”的韩系车,似乎没别的可圈可点的优势。/视觉中国

“性价比”是一把双刃剑,既能说明某款车物美价廉,又能解读为品牌力弱、依赖价格竞争。尽管韩系车过去依靠低价优势取胜并带来巨大利益,但当外部环境开始发生剧烈变化时,贴在韩系车身上的“高性价比”标签,既没办法在合资市场空间萎缩的局面中顶住压力,又屡屡在与自主品牌的竞争中失去光环。

之后发生的国际事件,则是压垮韩系车在中国口碑的其中一根稻草——在这之后,韩系车的口碑直接向下“插水”,销量基本上年年“滑铁卢”,起亚的销量甚至被一系列后来居上的国内自主品牌反超并拉大差距。

销量跌跌不休,产能过剩随即接踵而至。过去为现代和起亚创造奇迹的工厂,不是转手卖给造车新势力,就是关停机器兼给员工放长假。

而给车主提供服务的4S店也没能继续过上好日子,销量下跌之后门店冷冷清清,来看车的人微乎及微。韩系车企过去大面积频密铺设4S服务网点,在销量一路下滑之后,经销商们为了求存不得不互打“价格乱战”。然而在“越卖越赔”的处境面前,这样的“价格战”无济于事,亏本的经销商们最终只能选择大面积退网。

起亚的经销商们,就曾与起亚产生过矛盾,从而大面积退网。/视觉中国

另一边,韩系汽车内部开始频繁更换中国区核心高管,试图补救岌岌可危的市场。据韩国《朝鲜日报》统计,北京现代成立20年以来,一共换了8位韩方负责人,其中7位任期最长时间不超过一年零四个月;而起亚汽车也从2017年开始,5年内频繁更换了5位总经理。

这种“换帅如换刀”的补救方式,并没有被市场多多关照;相反的是,“换血”频率过于紧密,失去了长期洞察中国汽车市场和形成发展理念的机会,当然就错失了产品转型的时代风口。

而当汽车消费市场的主力军趋向年轻化,造型设计乏善可陈、产品智能化数字化创新不足的韩系车,自然也不合更加注重个性和品质的年轻消费者胃口。

可以说,韩系车在华销量持续下跌并非一蹴而就,而是其产品结构失衡之下多项调整环环相扣引发的结果。最终的结果,便是让中国市场这个韩系车曾经的温柔乡,变成了修罗场。

“前几年我们的关注点都在卖车上,疏忽了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。”2017年现代的销量大幅度下滑之际,时任北京现代副总经理吴周涛曾总结道。

韩系车在中国还有未来吗

放眼当下,汽车行业早已转型升级,国内自主品牌靠新能源和智能化纷纷崛起,成为汽车市场里的主角;而在竞争激烈的大环境里,一批合资车企已经黯然出局,成了历史过客。

尽管韩系车在海外市场取得的成绩依旧不俗,但韩系车在全球范围内销量下跌却是冷冰冰的现实。《财经天下》的一篇报道称,截至2021年,现代·起亚汽车集团已经连续七年没有完成年度销量目标。

折戟中国市场,现代·起亚汽车集团显然不能接受。毕竟现代起亚在2016年的巅峰时期曾经贡献约25%的全球销量,加上中国又是全球最活跃的新能源汽车市场,在全世界都在拼命推进电动化的趋势之下,韩系车要想在中国汽车市场重新抬起头,只有走新能源发展这一条路。

新能源时代,全世界都在拼命推进电动化。/图虫创意

韩系车并非是新能源领域的新晋玩家。早在2016年,北京现代就推出了数款新能源车型,但毕竟都只是在油车平台上“优化”而来,上市以来一直反响平平,旗下的两款“油改电”纯电动车今年1月累计销量甚至只有十位数水平。

至于起亚,则在2017年通过东风悦达起亚旗下的自主品牌华祺推出了一款纯电动车华祺300E。然而这款基于已经停产多时的老赛拉图平台打造而成的纯电动车既贵还简陋,成了当时汽车行业里的笑柄。

为了守住岌岌可危的中国市场份额,也为了不被“边缘化”,韩系车最近格外努力。现代汽车不仅引入旗下的高端子品牌捷尼赛思(GENESIS)及氢能源汽车品牌NEXO,今年3月更发布全新电动化战略规划,计划到2030年推出17款纯电动车型,同时在今年销售旗下首款基于纯电平台打造的纯电动车IONIQ 6,并将在全球推广时导入中国市场。而今年开启电动化的元年的起亚,也计划将已经在海外市场大热的EV6引入中国市场。

开启电动化元年的起亚,推出的首款纯电动汽车EV6。/视觉中国

然而一个不可忽视的事实却是,北京现代的电动化重点将从2023年开始,被东风抛离、独立发展的起亚汽车电动化布局才刚刚起步。而现代寄予厚望的氢能源汽车能不能广泛应用,还得打一个大大的问号。

比拼智能纯电动车的格局已经进入白热化阶段,电动车界的“鲶鱼”特斯拉扩厂的消息持续引发舆论热议。2023年的汽车市场会是什么样?未来的汽车市场谁又会是赢家?韩系车能不能靠此一役在中国成功翻身?没人能说得准。

2019年上海车展,现代·起亚集团的联合展馆曾贴出这样一则标语:“将过去留给时间,把未来交给现代。”

韩系车把压给未来的底牌托付给了时代,时代把未知和博弈交给了韩系车。

5月22日-6月3日我们将在

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[1] 合资20年,北京现代汽车的大起大落 车图腾 2022-4-25

[2] 韩系汽车,在泥潭中等待“救世主” 道总有理 2022-3-13

[3] 韩系汽车最后的挣扎 全天候科技 2022-3-7

[4] 败退的韩系车,到底错在哪儿? 财经天下周刊 2022-3-6

[5] 韩系车难破局,份额仅剩1.7% 环球时报汽车周刊 2022-2-28

[6] 韩系车中国大败退:销量暴跌,工厂将关停 车东西 2019-3-15

[7] 曾经蜂拥而至,汽车合资自主品牌今何在 速度计 2018-6-20

作者 良豪

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